Wahrgenommene Kundendiskriminierung - Aktuelle Studie belegt Diskriminierung von Minderheiten-Kunden
Untersuchungen zur Diskriminierung von Kunden bilden bisher weitgehend einen blinden Fleck für Marketing und Außendarstellung von Unternehmen. Prof. Dr. Gianfranco Walsh, Professor für Marketing und elektronischen Handel an der Universität in Koblenz, hat Formen und Häufigkeit der Kundendiskriminierung in einer eigenen Studie herausgestellt. Während die Kundenorientierung als zentrale ökonomische Größe für die Realisierung der Kundenzufriedenheit gilt und oftmals gleich zum Unternehmensgrundsatz erhoben wird, gestaltet sich die Diskriminierung der Kunden als weitgehend versteckte Größe.
Kundendiskriminierung wird von den Kunden selbst jedoch in zahlreichen Fällen wahrgenommen, wie die Studie von Walsh belegt. Eine Diskriminierung durch Mitarbeiter dürfte jedoch in nahezu allen Fällen - abgesehen von der moralischen Beurteilung - nicht mit den Interessen des Unternehmens vereinbar sein. "Durch Kundendiskriminierung laufen die Dienstleistungsunternehmen Gefahr, potenziell profitable Kunden zu verlieren," so Walsh, der am Institut für Management lehrt und forscht. Kundendiskriminierung stellt sich daher auch aus Sicht des Managements als wichtige Herausforderung dar und kann gleichfalls für Unternehmen zu einer Chance werden.
Die Daten der Studie wurden in so genannten Tiefeninterviews erhoben. In den Interviews von Angesicht zu Angesicht wurden vierzig Personen aus fünf verschiedenen Gruppen befragt: ethnische Konsumenten bzw. Migranten, Frauen, ältere Konsumenten, Konsumenten mit Behinderung sowie lesbische und schwule Konsumenten. Je Untergruppe wurden zwischen sechs und neun Interviews mit einer Dauer von 60 Minuten geführt. Die Diskriminierungen der Kunden wurden als "wahrgenommene Kundendiskriminierung" von diesen berichtet.
Die Diskriminierung ließ sich in allen untersuchten Bereichen - also Ethnie, Geschlecht, Alter, Behinderung und sexuelle Orientierung - feststellen. Ethnische Konsumenten berichteten von Problemen bei der Eröffnung von Bankkonten. Die Eindrücke reichten soweit, dass Personen im Umgang mit Behörden den Eindruck eines "Generalsverdachts" empfanden. Insbesondere für Frauen gestaltet sich der Einkauf in Baumärkten, Elektronik-Fachgeschäften und Autowerkstätten als problematisch. Solche Dienstleistungstypen erscheinen als traditionell männliche Domäne. Als Reaktion zeigten die befragten Konsumentinnen und Konsumenten insbesondere folgende sechs Verhaltensweisen: Ignorierung der Situation, formelle Beschwerde, abnehmende Kundenzufriedenheit, negative Mundwerbung, abnehmendes Vertrauen, Abwanderung. Die Andersbehandlung von Kunden im Alltag hat daher gleich auf mehrfache Weise Auswirkungen. Die Kunden tragen einerseits das Negativbild des Unternehmens in die Öffentlichkeit, andererseits führt diskriminierendes Verhalten zu einem direkten Kundenverlust.
Kontakt und Information:
Prof. Dr. Gianfranco Walsh
Universität Koblenz-Landau
Institut für Management
Universitätsstr.1
56070 Koblenz
Telefon: 0261/287-2850
E-Mail: walsh@uni-koblenz.de
