Besseres Internet-Angebot für den Entwurf von Produkten bringt höheren Umsatz
Studie mit 650 Teilnehmern untersucht Umsatzpotenzial der Unternehmen durch kundenorientierte Gestaltung von Produktkonfiguratoren
(Mainz, 28. April 2005, lei) Immer mehr Käufer oder Kaufinteressenten nutzen das Internet, um sich aus einer vorgegebenen Palette von Standardkomponenten ein individuelles Produkt zusammenzustellen. Über sogenannte Produktkonfiguratoren können die Kunden beispielsweise Haustüren nach Material, Bauform, Maßen, Farben und Zubehör selbst entwerfen. Aber auch der Versicherungsvertrag, die Turnschuhe, das Auto, die Urlaubsreise oder gar das eigene Haus können online konzipiert werden. Ein Forschungsprojekt hat ermittelt, wie Unternehmen ihre Konfiguratoren gestalten müssten, um möglichst kundenfreundlich zu erscheinen. Unternehmen könnten, so ein Ergebnis, durch eine kundenorientierte Gestaltung des Konfigurators einen bemerkenswerten Umsatzzuwachs erzielen.
Das Zentrum für Business Metrics an der Universität St. Gallen, die Columbia University in New York und der Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz haben zunächst eine Forschungsplattform geschaffen, um Konfiguratoren von Unternehmen kundenorientiert zu gestalten. Basis dafür waren neuste Erkenntnisse der Neuropsychologie und der Entscheidungstheorie. Anschließend überprüften die Mitglieder des Forscherteams in einem "real life"-Experiment, ob die Berücksichtigung dieser Erkenntnisse dem Kunden tatsächlich einen höheren Nutzen stiftet. Dazu wurde der Car-Konfigurator des Audi A4 entsprechend manipuliert. Dieser Konfigurator umfasst insgesamt 64 Entscheidungsmerkmale wie z. B. Motor, Schalthebel, Lenkrad oder Telefon. Jedes Merkmal besteht wiederum aus mehreren Ausprägungen. An der Studie beteiligten sich insgesamt 650 Probanden.
"Es zeigt sich, dass die Kundenzufriedenheit durch unterschiedliche Gestaltung des Fahrzeug-Konfigurators erheblich beeinflusst werden kann", erklärte Univ.-Prof. Dr. Frank Huber, Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing I, der die Studie mit betreute. "Zudem ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden durch die variierenden Gestaltungsformen betroffen." Mussten die Autokäufer z.B. zunächst ein Merkmal mit vielen und dann ein Leistungsbestandteil mit wenigen Ausprägungen definieren, bewerteten sie die Zufriedenheit mit dem Konfigurator anders, wie wenn die Merkmale in umgekehrter Reihenfolge präsentiert wurden.
Überraschend war zudem, dass frühe Entscheidungen in der Konfiguration dem Autokäufer offenbar weniger Mühe bereiten als späte Entscheidungen. Doch nicht nur das: Bei den ersten Entscheidungen gibt er auch noch mehr Geld aus als bei den letzten Entscheidungen. Die Empfehlung für die Wirtschaft liegt für den Mainzer Marketingwissenschaftler Huber damit klar auf der Hand: "Produkteigenschaften mit beachtlichem Deckungsbeitrag sollten gleich zu Beginn des Entscheidungsprozesses präsentiert werden." Insgesamt zeigte sich, dass durch die Berücksichtigung der zum Teil recht einfach umzusetzenden Erkenntnisse ein Umsatzplus von drei bis fünf Prozent zu erzielen wäre. Nachdem die Ergebnisse in der Wirtschaft große Resonanz gefunden haben, soll nun die Anzahl privatwirtschaftlicher Sponsoren erweitert werden.
Kontakt und Informationen zur Teilnahme am Projekt:
Professur für Betriebswirtschaftslehre und Marketing I
Univ.-Prof. Dr. Frank Huber
Tel. 06131/39-22227
Fax 06131/39-23727
E-Mail: huber@marketing-mainz.de
