Das Internet kann einen wichtigen Beitrag zur Marktorientierung von Unternehmen liefern
Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler Mark Grether zeigt in seiner Dissertationsschrift "Marktorientierung durch das Internet - Ein wissensorientierter Ansatz für Unternehmen", wie der Einsatz neuer Technologien die Informationshandhabung von Organisationen verändert
Dass Marktorientierung für Unternehmen in einem immer dynamischeren und wettbewerbsintensiveren Umfeld zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden ist, ist unbestritten. Demnach ist auch die Fülle der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur zu diesem Thema kaum noch überschaubar. Doch was genau ist unter diesem Begriff zu verstehen? Über welche Prozesse müssen Unternehmen verfügen, um Informationen optimal zu handhaben und somit marktorientiert handeln zu können? Und schließlich: Inwiefern ist es möglich, diese Prozesse durch den Einsatz neuester Technologien zu unterstützen und zu fördern?
Antwort auf diese Fragen gibt eine an der Universität Mannheim entstandene und nun im Wiesbadener Gabler Verlag erschienene Dissertationsschrift von Dr. Mark Grether. Unter dem Titel "Marktorientierung durch das Internet - Ein wissensorientierter Ansatz für Unternehmen" untersucht Grether, der derzeit eine Professur für Marketing an der Fachhochschule Worms vertritt, wie der Einsatz neuer Technologien informationsbezogene Prozesse der Marktorientierung unterstützen und fördern kann. Der Autor will mit seiner Arbeit nicht nur eine Lücke in der Wissenschaft schließen: "Auch Praktikern werden zahlreiche Anregungen geliefert. So ist die detaillierte Konzeptualisierung der Marktorientierung ein wichtiger Leitfaden für Unternehmen. Zudem können die Erkenntnisse des Nutzens der Internet-Dienste für die Praxis von großer Bedeutung sein", betont Grether.
Auf Basis der Literatur zum Organisationalen Lernen und insbesondere zum Wissensmanagement sowie einer umfangreichen empirischen Untersuchung, in der er 467 Unternehmen aus acht Branchen befragte, gelingt es dem Marketing-Wissenschaftler unter Zuhilfenahme modernster statistischer Methoden, den Beitrag der Internet-Dienste zur Steigerung der Marktorientierung eines Unternehmens nachzuweisen. Dabei unterteilt Grether den Prozess der marktorientierten Informationshandhabung in vier Stufen: Gewinnung, Weiterleitung, Verarbeitung und Speicherung.
Von besonderer Bedeutung für die Marktorientierung von Unternehmen ist das Internet vor allem für die Informationsgewinnung. "Durch die vermehrte Nutzung der Internet-Dienste und gewinnt die Orientierung am Kunden und Wettbewerber an Bedeutung", unterstreicht Grether. So messen Internet-affine Unternehmen der Formulierung eines konkreten Wissensbedarfs über Kunden und Wettbewerber ein größeres Gewicht bei als Organisationen, die das neue Medium in geringerem Maße nutzen. Ein weiterer interessanter Befund:
Mit der Nutzung der Internet-Dienste steigt auch das Informationsbedürfnis der Unternehmen, welches nicht ausschließlich durch das Internet gedeckt werden kann. So sind Marktakteure, die auf Internet-Dienste zurückgreifen, offener für Neues und nutzen die Möglichkeiten sowohl zur Gewinnung von Sekundärinformationen über Kunden und Wettbewerber als auch zur Durchführung eigener Primärerhebungen. "Grundsätzlich wird die Wissensbildung durch die neuen Anwendungen sowohl auf personeller wie auch auf kollektiver Ebene gefördert", resümiert der Autor.
Einen ebenso großen Einfluss der Nutzung der Internet-Dienste stellt er auf die marktorientierte Informationsweiterleitung fest. "Beispielsweise steigt die Nachfrage nach Wissen über Kunden und Wettbewerber, da das Anfordern einer gesuchten Information per E-Mail erleichtert wird", erläutert Grether. Zudem erzielen Unternehmen, die das Internet einsetzen, Wettbewerbsvorteile durch die schnellere Weiterleitung von marktrelevanten Informationen.
Innerhalb der dritten Komponente der Marktorientierung, der marktorientierten Informationsverarbeitung, kann durch den Einsatz des Internets die Leistungsbereitschaft der Wissensträger gesteigert werden. "Zum einen bedeutet dies, dass Informationen über Kunden und Wettbewerber bei der Entscheidungsfindung schneller, in größerer Menge und über verschiedene Zugangsmöglichkeiten erschlossen werden können", so Grether. Zum anderen habe dies auch zur Konsequenz, dass Wissen unabhängig davon, wo es im Unternehmen hinterlegt ist, leichter zugänglich gemacht und genutzt werden kann. "Die Bedeutung des Unternehmensstandortes nimmt dadurch ab."
Die vierte Komponente der Marktorientierung stellt die marktorientierte Informationsspeicherung dar. Durch die Nutzung des Internets ist eine vollständigere Informationsspeicherung möglich, da das Medium praktisch keine technischen Grenzen in der Aufnahmekapazität kennt. "Außerdem wird durch die erhöhte Zugriffshäufigkeit auf Wissen über Kunden und Wettbewerber ein Anreiz geschaffen, die Wissensbasis aktuell zu halten", hat Grether auch einen positiven Effekt von der Nutzungsintensität auf die Aktualität festgestellt.
Mark Grether: Marktorientierung durch das Internet - Ein wissensorientierter Ansatz für Unternehmen, Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden 2003, ISBN 3-8244-7862-5.
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