Schleichwerbung mit Berufsethik nicht vereinbar
Vor dem Hintergrund der jüngsten Fälle von Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen plädiert PR-Professor Günter Bentele von der Universität Leipzig für eine Rückbesinnung auf die ethischen Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit. Die Platzierung von Produkten und Dienstleistungen wie in der ARD-Serie "Marienhof" sei rechtlich illegal und moralisch nicht erlaubt.
"In Printmedien und im Fernsehen sind derartige Werbeformen auf Grund fehlender Transparenz zu Recht verboten. Dem Rezipienten wird etwas vorgemacht, ohne dass er erkennen kann, ob es sich um Werbung oder redaktionell gestaltete Inhalte handelt", sagt Bentele. Anders sei es im Kino, wo Firmen seit jeher bewusst in "Product Placement" investierten, um über eine bestimmte Ware einen Imagegewinn zu erzielen - so zum Beispiel der bayerische Automobilhersteller BMW in "James Bond 007".
Pauschale Verurteilungen seien in der teilweise hitzig geführten Diskussion Bentele zufolge der falsche Weg, stattdessen müsse jeder Fall einzeln betrachtet werden. Auch der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR), dem Bentele angehört, wird dies auf seiner November-Sitzung thematisieren. Ob eine öffentliche Rüge an die betreffenden Unternehmen erteilt wird, stehe noch nicht fest.
"Was bei der ARD lief, war illegal. Doch der Vorwurf darf nicht allein den Öffentlichkeitsarbeitern gemacht werden, sondern auch die Redaktionen waren maßgeblich daran beteiligt." Seiner Einschätzung nach hätten die Beteiligten sehr genau gewusst, worauf sie sich einließen. "Manche Produktionsunternehmen haben bestimmte Einnahmen von vornherein mit einkalkuliert."
Eine Verschärfung der Grundsätze - sowohl auf journalistischer Seite als auch im Bereich der PR - hält Bentele für nicht notwendig. "Die vorhandenen Richtlinien sind völlig ausreichend, wenn sich alle daran hielten." Im Europäischen Kodex der Verhaltensgrundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit (Code de Lisbonne) heißt es beispielsweise in Artikel 4: "Public-Relations-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. Sie müssen leicht als solche erkennbar sein, eine klare Quellenbezeichnung tragen und dürfen Dritte nicht irreführen." Auch der DRPR gibt klare Regeln vor: "Öffentlichkeitsarbeiter bekennen sich zum Prinzip der klaren Trennung von Werbung und Redaktion bzw. Programmgestaltung in den Medien. (...) Unzulässig ist jede Form der persönlichen Bestechung oder der sonstigen Vorteilsgewährung an Redakteure oder an Mitarbeiter von Produktionsgesellschaften."
Prof. Bentele schlussfolgert: "Es macht keinen Sinn, neue ethische Kodizes zu erlassen, wenn diese nicht berücksichtigt werden. Stattdessen müssten Kontrollmechanismen in den Medienhäusern und Organe der freiwilligen Selbstverpflichtung geschaffen werden."
tob
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Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Prof. Dr. Günter Bentele
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