Regeländerung erhöht die Spannung
Im Basketball schreibt eine neue Regelung vor, dass ein Korbwurf innerhalb von 24 Sekunden geschehen muss, nachdem die Mannschaft den Ball in ihren Besitz gebracht hat. Mit derartigen innovativen Regeln versuchen zunehmend mehr Sportarten, ihre Attraktivität zu steigern. Auch weitgehend unbekannte Sportarten können auf diese Weise im Fernsehen große Zuschauermengen anziehen. Voraussetzung ist lediglich eine gute Vermarktung der jeweiligen Sportdisziplin. So könnte auch die bisher sehr ungleiche Verteilung zwischen den einzelnen Sportarten im Fernsehen aufgehoben werden. Strategien für ein solches Vorgehen entwerfen Professor Dr. Horst M. Schellhaaß und Lutz Hafkemeyer in einer Studie, die sie am Staatswissenschaftlichen Seminar der Universität zu Köln erstellt haben.
Regeländerung erhöht die Spannung
Wie kommt der Sport ins Fernsehen?
Im Basketball schreibt eine neue Regelung vor, dass ein Korbwurf innerhalb von 24 Sekunden geschehen muss, nachdem die Mannschaft den Ball in ihren Besitz gebracht hat. Mit derartigen innovativen Regeln versuchen zunehmend mehr Sportarten, ihre Attraktivität zu steigern. Auch weitgehend unbekannte Sportarten können auf diese Weise im Fernsehen große Zuschauermengen anziehen. Voraussetzung ist lediglich eine gute Vermarktung der jeweiligen Sportdisziplin. So könnte auch die bisher sehr ungleiche Verteilung zwischen den einzelnen Sportarten im Fernsehen aufgehoben werden. Strategien für ein solches Vorgehen entwerfen Professor Dr. Horst M. Schellhaaß und Lutz Hafkemeyer in einer Studie, die sie am Staatswissenschaftlichen Seminar der Universität zu Köln erstellt haben.
Die Zuschauer benötigen einen Anreiz, sich mit einer ihnen noch fremden Sportart auseinanderzusetzen. Auch zufällige Zuschauer sollten zum Verweilen bewegt werden. Deswegen sollte bei der Präsentation einer Sportart im Fernsehen auf ihren Unterhaltungswert geachtet werden. Anstatt alle Wettkämpfe einer Disziplin im Fernsehen zu übertragen, sollen besser nur internationale Spitzenveranstaltungen ausgewählt werden.
Bei der Wahl des Fernsehsenders empfehlen die Kölner Wirtschaftswissenschaftler den Sportverantwortlichen, sich nicht an Spartensender, sondern an Vollprogrammanbieter zu wenden. Diese haben den Vorteil, dass sie eine umfangreichere Programmauswahl bieten und ihre Zuschauer so länger binden. Da die Zuschauer "ihrem" Sender vertrauen, werden sie zunächst auch nicht umschalten, wenn sie mit neuen Sportinhalten konfrontiert werden. Die Information über die neue Sportart sollte zuerst als "Beimischung" ins gewöhnliche Programm erfolgen, zum Beispiel innerhalb von Regionalprogrammen oder Nachrichtensendungen.
Das längerfristige Interesse für das Sportangebot im Fernsehen kann beim Zuschauer über Spannungs- und Identifikationsmotive geweckt werden. Um eine Sportart spannend zu finden, muss der Zuschauer jedoch zunächst über ein gewisses Basiswissen verfügen. Dazu zählt zum Beispiel die Kenntnis über Teilnehmer und Regeln. Der Konsumnutzen steigt für den Zuschauer, je weiter der Lernprozess fortschreitet. Durch eine zunehmende Kenntnis der Sportart können die Vorgänge auf dem Fernsehbildschirm besser eingeschätzt werden. Zudem wird eine Identifikation mit dem Sportler oder dem Team möglich.
Die höchste Bindung an eine Sportart wird erzielt, wenn sie das soziale Motiv anspricht und als Anknüpfungspunkt für Gespräche im Freundes- oder Kollegenkreis dient. Wenn eine Sportart bereits bekannt ist, sehen die Zuschauer sich die Fernsehübertragung schon allein deshalb an, um später "mitreden zu können". Auch Skandale oder Misserfolge schaden der Sportart nicht mehr wesentlich, sondern bewirken neue Gespräche. Eine solche Breitenwirkung ist jedoch erst zu einem späteren Zeitpunkt des Reputationsaufbaus möglich.
Verantwortlich: Laura Ewers
Für Rückfragen steht Ihnen Lutz Hafkemeyer unter der Telefonnummer 0221/470-5832, der Faxnummer 0221/470-4920 und der E-Mail-Adresse l.hafkemeyer@uni-koeln.de zur Verfügung.
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