Per SMS und MMS zum Markterfolg: Der Handy-Boom hat auch die Werbeindustrie erfasst
Mannheimer Marketing-Wissenschaftler ermitteln Erfolgsfaktoren mobiler Marketingkampagnen und geben Handlungsanweisungen für die Praxis
Die Euphorie um die Mobiltelefonie ist auch im Jahre 2005 ungebrochen. Mittlerweile besitzen nahezu 75 Millionen Deutsche und damit mehr als 90% der Gesamtbevölkerung ein Mobiltelefon, das sich somit deutlich als Kommunikationsmedium Nummer eins etabliert hat. Im Jahr 2004 wurden 37,2 Milliarden Minuten über die deutschen Mobilfunknetze telefoniert; auch die Nutzung mobiler Datendienste wie SMS und MMS nimmt stetig zu. So werden nach Schätzungen alleine in diesem Jahr mehr als 24 Milliarden Kurzmitteilungen (SMS) und mehr als 100 Millionen Multimediamitteilungen (MMS) versendet werden. Kein Wunder also, dass sich die Werbeindustrie mehr und mehr für dieses Medium interessiert. Zwar investieren Werbetreibende bisher lediglich fünf Prozent ihres Gesamtwerbebudgets in das so genannte Mobile Marketing, aber die Tendenz ist klar steigend. Dies zeigt auch die jüngste Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim (IMU).
Professor Dr. Hans H. Bauer und seine Mitarbeiter Tina Reichardt und Marcus M. Neumann befragten Experten aus der Marketingpraxis nach ihren Erfahrungen und Einschätzungen zum Thema Mobile Marketing. Dabei gaben weit über die Hälfte der Befragten an, Mobile Marketing bereits erfolgreich eingesetzt zu haben oder dessen Einsatz zu planen. Um Marketingpraktikern im Einsatz mobiler Marketingkampagnen zu unterstützen und konkrete Handlungsempfehlungen für die Kreation und Durchführung solcher Kampagnen geben zu können, untersuchten die Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler zudem praktische Fallbeispiele mobiler Marketingkampagnen.
Diese wurden gemeinsam mit Ingo Lippert, dem Geschäftsführer der Münchner Mindmatics AG, einem der führenden Anbieter Europas in der Entwicklung und Umsetzung von Mobile Services, analysiert. Zwar zeigten sich die Kampagnen in ihrer Kreation und Umsetzung sehr individuell und verschieden, doch konnten die Wissenschaftler einige gemeinsame Erfolgsfaktoren identifizieren und somit einen allgemeinen Kriterienkatalog zur Durchführung erfolgreicher Mobile Marketing-Kampagnen ableiten.
"Zunächst ist es wichtig, die Kampagne selbst zu bewerben. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe muss durch Hinweise in anderen Medien auf die Mobile Marketing-Kampagne gerichtet werden", so Bauer. Außerdem empfehlen die Mannheimer Marketing-Wissenschaftler, mobile Werbebotschaften möglichst emotional zu gestalten, um so einen hohe Grad an Aufmerksamkeit und Aktivierung zu erzielen. Als zielführend erachten Bauer, Reichardt und Neumann auch den Einsatz sogenannter aleatorischer Werbemittel. Hierzu zählen alle Arten werblicher Gewinnspiele wie Verlosungen, Preisausschreiben oder Preisrätsel. "Diese eignen sich hervorragend, um bei Konsumenten ein Verlangen zur Teilnahme an mobilen Werbekampagnen zu bewirken", betonen sie. Diese Teilnahme äußere sich in einer Reaktion des Konsumenten auf den Erhalt einer Werbebotschaft. "So kann er beispielsweise zum Senden einer Rückantwort oder zur Weiterleitung der Botschaft an Freunde motiviert werden. Für Werbetreibende bietet sich dadurch zum einen die Gelegenheit, den Erfolg ihrer Kampagne unmittelbar aus den Reaktionsquoten zu ermessen. Zum anderen können sie durch die Weiterleitung von Botschaften die Reichweite ihrer Kampagne ohne zusätzliche Kosten leicht erhöhen."
Die komplette Studie Bauer, Hans H. / Reichardt, Tina / Neumann, Marcus M.: "Effective Mobile Marketing" kann beim Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) zum Preis von ¤ 25,00 bezogen werden. In der gleichen Reihe außerdem erhältlich: Bauer, Hans H. / Reichardt, Tina / Neumann, Marcus M.: "Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland. Eine empirische Untersuchung".
Kontakt:
Institut für Marktorientierte
Unternehmensführung (IMU)
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68131 Mannheim
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Rezensionsexemplare sind auf Anfrage erhältlich.
